Sponsoringerfolg messen: Wie ein KPI-Dashboard den Unterschied macht
Der idealtypische Sponsoringprozess
Der idealtypische Sponsoringprozess kann in vier Schritten dargestellt werden:
- Unternehmensstrategie
Aus der Unternehmensstrategie werden die Sponsoringziele abgeleitet - Sponsoringengagements
Für die Erreichung der Sponsoringziele werden passende Sponsoringengagements gewählt - Sponsoringmessung
Die Sponsoringengagements werden durch entsprechende KPIs gemessen - Portfolioevaluation
Anhand der KPIs wird evaluiert, wie stark die Sponsoringengagements auf die definierten Sponsoringziele einzahlen.
Erfolgreiche Sponsoringsteuerung beginnt nicht bei der Auswahl einzelner Engagements, sondern bei der Unternehmensstrategie. Aus ihr werden die spezifischen Sponsoringziele abgeleitet. Diese definieren, welche übergeordneten Unternehmensziele durch Sponsoringmassnahmen unterstützt werden sollen. Diese Ziele können beispielsweise die Steigerung der Markenbekanntheit, die Verbesserung des Markenimages oder die Förderung von Kundenloyalität beinhalten.
Basierend auf diesen Sponsoringzielen werden passende Sponsoringengagements ausgewählt. Hierbei wird geprüft, welche Partnerschaften, Events oder Initiativen das Potenzial haben, effektiv auf die gesetzten Ziele einzuzahlen.
Im dritten Schritt folgt die Sponsoringmessung. Für jedes Engagement werden geeignete KPIs festgelegt, die eine objektive Beurteilung der Zielerreichung ermöglichen. Dabei ist es wichtig, die KPIs den jeweiligen Zielen eindeutig zuzuordnen.
Anschliessend erfolgt eine rollierende Portfolioevaluation. Zwei Bewertungsdimensionen sind dabei zentral:
- Effektivität: Wie stark beeinflusst das Sponsoring die gewünschten Zielgrössen (z. B. Image, Bekanntheit, Verhalten)?
- Effizienz: Wie gut ist das Verhältnis zwischen den erzielten Wirkungen und den eingesetzten Ressourcen (z. B. Return on Sponsoring Investment)?
Die Engagements lassen sich entlang dieser beiden Dimensionen in einer Portfolio-Matrix, ähnlich einer BCG-Matrix, visualisieren. Auf dieser Basis können fundierte Entscheidungen getroffen werden, ob Engagements ausgebaut, beibehalten oder reduziert werden sollten.
Das KPI-Dashboard
Ein unerlässlicher Begleiter ist dabei das KPI Dashboard. Es schafft Übersicht, ermöglicht die gezielte Steuerung der Engagements und unterstützt fundierte Entscheidungen auf Basis aktueller Daten. Je nach Fokus und Informationsbedürfnis kann das Dashboard unterschiedlich strukturiert werden:
- Nach Engagement: Gliederung nach Sponsoringaktivitäten (z.B. Sportclub, Volkslauf, Musikfestival)
- Nach Zielen: Gliederung nach Sponsoringzielen (z.B. Image, Bekanntheit)
- Nach Kanälen: Gliederung nach Kanal auf welchem der Inhalt ausgespielt wird (z.B. TV, Print, Social Media)
- Nach Formaten: Gliederung nach Inhaltsformat (z.B. Video-Kampagne, Branded Content)
- Nach Thema: Gliederung nach Sponsoringthema (z. B. Sportsponsoring, Kultursponsoring)
Die ideale Struktur eines KPI-Dashboards hängt wesentlich von der Komplexität der Sponsoringaktivitäten und den spezifischen Nutzerbedürfnissen ab. Nicht jede Gliederungsart ist für jede Organisation gleichermassen sinnvoll. Häufig bietet es sich an, verschiedene Strukturierungsansätze miteinander zu kombinieren. So können beispielsweise die KPIs nach Sponsoringzielen innerhalb einzelner Engagements gegliedert werden, um sowohl die Zielerreichung als auch die Performance pro Engagement übersichtlich abzubilden.
👉 Best Practice: Neben dem aktuellen Stand der KPIs zusätzlich auch deren Entwicklung über die Zeit und der Zielerreichungsgrad visualisieren!
Fazit: Struktur und Transparenz als Schlüssel zum Sponsoringerfolg
Das Herzstück von erfolgreichem Sponsoring ist ein klar strukturierter Prozess, verbunden mit einem durchdachten KPI-Dashboard. Dies schafft Transparenz, ermöglicht datenbasierte Entscheidungen und unterstützt eine kontinuierliche Optimierung.
Wer seine Sponsoringaktivitäten konsequent steuert und weiterentwickelt, macht Sponsoring zu einem echten Wachstumstreiber für seine Marke.
Ist Ihr Sponsoring bereits auf Erfolgskurs?
