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Strategische Marktforschung: So leben wir sie bei Flybridge

Eine Studie liegt vor, aber was folgt daraus für Produkt, Marke oder Vertrieb? Strategische Marktforschung beantwortet diese Frage im selben Mandat: Erhebung, Einordnung und Empfehlung kommen aus einem Team, das wissenschaftliche Methodik mit Marketingstrategie verbindet. Dieser Beitrag zeigt in sieben Schritten, wie ein solches Mandat bei Flybridge abläuft, wo strategische Marktforschung wirkt und was am Ende steht, von der Produktstrategie bis zur Markenarchitektur. Acht anonymisierte Fälle aus der Praxis zeigen, wie aus Zahlen Entscheidungen werden.

Dr. Clemens Ammann

Captain

«Wir haben eine Studie. Aber was machen wir jetzt damit?» Diesen Satz hören wir öfter, als Sie vielleicht denken. Genau dort beginnt strategische Marktforschung: bei der Frage, wie aus Zahlen Entscheidungen werden.

Bei Flybridge gehören Erhebung, Einordnung und Empfehlung in dasselbe Mandat. Was das im Alltag heisst, zeigen Projekte aus unserer Praxis. Die Auftraggebenden bleiben anonym, die Fälle sind echt.

Was ist strategische Marktforschung?

Strategische Marktforschung ist Marktforschung im Dienst einer konkreten Marketingstrategie: einer Produktentscheidung, einer Markenentscheidung, einer Shop- oder Vertriebsstrategie. Sie liefert die Daten dazu und arbeitet gleichzeitig fachlich an der Strategie mit. Methodik und Marketingwissen kommen aus demselben Team.

Der Begriff hat eine Geschichte, auch wenn er in keinem Lehrbuch als Kapitel steht. George Day beschrieb 1981 im Strategic Management Journal die strategische Marktanalyse: Wie ein Markt abgegrenzt wird, hängt vom strategischen Zweck ab, den die Analyse erfüllen soll. Bijmolt, Frambach und Verhallen führten 1996 im Journal of Marketing Management den Begriff strategic marketing research ein: Datenerhebung und Analyse im Dienst des strategischen Marketingmanagements, von der Marktabgrenzung bis zur Strategie für die einzelnen Marketinginstrumente. Aaker und Moorman bauen ihr Lehrbuch Strategic Market Management (Wiley, 2017) auf derselben Idee: Strategie wird vom Markt her entwickelt, aus der Analyse von Kundschaft, Wettbewerb und Umfeld.

Rebecca Hamilton hat 2016 im Journal of the Academy of Marketing Science auf den Punkt gebracht, was den Unterschied zur klassischen Marktforschung macht: Konsumentenforschung erzeugt Insights, consumer-based strategy geht den nächsten Schritt und baut daraus die Strategie. Diesen nächsten Schritt meinen wir. Bei Flybridge gehört er zum Mandat, egal ob die Analyseeinheit die Konsumierenden sind, eine Marke, ein Shop oder ein Lieferant.

Strategische Marktforschung ist unser Steckenpferd. Flybridge ist aus dem Lehrstuhl von Prof. Dr. Harley Krohmer am Institut für Marketing und Unternehmensführung (IMU) der Universität Bern entstanden, und das prägt das Profil bis heute. Der Anspruch dahinter: Eine Studie soll am Ende bei einer Entscheidung helfen. Daran richten wir das Design aus, vom ersten Gespräch bis zum Bericht.

Im Alltag bleibt der Begriff trotzdem erklärungsbedürftig. Die Leiterin einer Inhouse-Marktforschung fragte uns kürzlich: «Für welche Studie würde ich euch denn anschreiben?» Berechtigte Frage. Die kurze Antwort steht in der FAQ am Ende, die lange in den Fällen weiter unten.

Wie ein Mandat bei uns abläuft

Sieben Schritte, vom ersten Gespräch bis zur Umsetzung. Was am Ende steht, hängt vom Auftrag ab: eine Empfehlung, ein Entscheid oder eine ganze Strategie, etwa für ein Produkt, eine Marke oder einen Vertriebskanal. Die Schritte 1, 5 und 6 unterscheiden ein strategisches Mandat von einer reinen Datenlieferung. Hier entstehen die Ableitungen, und die sind für unser Verständnis von Marktforschung elementar. Deshalb bekommen sie Zeit, oft ein Viertel des Budgets.

Schritt	Was passiert	Woran wir uns messen lassen
1 Problem verstehen	Oft bekommen wir zuerst nur eine Problemschilderung, noch keine Forschungsfrage. Wir hören zu, fragen nach und klären, welcher Entscheid ansteht und wer ihn trifft.	Wir verstehen Ihr Problem in der Tiefe, bevor wir über Methoden reden.
2 Design	Die Methode folgt der Frage: Befragung, Interviews, Beobachtung, Experiment oder eine Kombination. Desk Research, Best Practices und wissenschaftliche Literatur gehören fast immer dazu.	Sie können sich darauf verlassen, dass die Methode zu Ihrem Kontext passt.
3 Feld	Programmierung, Rekrutierung, Feldkontrolle. Interviews führen wir selber, und zwar die Personen, die in der Offerte stehen.	Wir kümmern uns um alles und halten Sie im ganzen Prozess auf dem Laufenden.
4 Analyse	Deskriptiv und induktiv, je nach Frage bis MaxDiff, Treiberanalyse oder Inhaltsanalyse.	Die Ergebnisse sind für Ihre Adressaten aufbereitet: kein Zahlenchaos, aber mit der nötigen analytischen Schärfe.
5 Einordnung	Was heisst das Ergebnis für Produkt, Marke, Vertrieb? Hier sitzen Methodik und Marketingstrategie am gleichen Tisch, zusammen mit Ihrem Projektteam.	Der Bericht endet mit priorisierten Empfehlungen, die Ihr Team mitentwickelt hat.
6 Entscheid und Strategie	Ergebnis-Workshop mit den Entscheidenden, oft bis in die Geschäftsleitung oder den Verwaltungsrat. Danach arbeiten wir im Tandem mit Ihrem Projektteam aus der Studie heraus weiter, wenn gewünscht bis zur fertigen Produkt-, Marken- oder Vertriebsstrategie.	Am Ende steht ein Beschluss oder eine Strategie, die Ihr Team mitentwickelt hat und deshalb trägt.
7 Umsetzung	Auf Wunsch begleiten wir weiter: Sparring, Rollout, Wiederholungsmessung.	Die Studie hat ein Jahr später noch Spuren im Unternehmen.

Wo strategische Marktforschung wirkt

Überall dort, wo eine Marketing- oder Unternehmensentscheidung belastbare Evidenz braucht. Acht Anwendungsfelder tauchen in unserer Praxis besonders häufig auf. Die dritte Spalte zeigt, was am Ende eines Mandats typischerweise steht. Das ist der Teil, der über die klassische Studie hinausgeht.

Anwendungsfeld	Typische Frage	Was daraus wird
Produktstrategie	Welches Angebot trifft welche Zielgruppe?	Priorisiertes Angebotsportfolio pro Segment. Entscheid, was gebaut wird und was nicht.
Wirkungsmessung Kommunikation	Erreicht die Kampagne, was sie soll?	Budget wandert zu den Hebeln, die wirken. Messbaukasten für die nächsten Kampagnen.
Public Value	Welchen Wert schafft eine Organisation für die Region?	Belegte Argumentation gegenüber Sponsoren, Behörden und Politik.
Markenpositionierung und Markenarchitektur	Wofür stehen wir aus Sicht der Kundschaft, und deckt sich das mit unserem Selbstbild?	Gap-Analyse zwischen Innen- und Aussensicht. Wo Selbstbild und Wahrnehmung der Kundschaft auseinanderlaufen, setzen die Massnahmen an. Dazu ein gemeinsames Verständnis der Marke im eigenen Haus.
Vertrieb und Absatzkanäle	Welcher Kanal lohnt sich für welches Segment?	Kanalstrategie und Akquiseprogramm mit getesteten Massnahmen.
Customer Experience und Segmentierung	Welche Kundengruppen, welche Touchpoints?	Segmentierung als Steuerungsgrundlage, Touchpoint-Roadmap, laufende Messung.
CRM und Dashboards	Wie steuern wir Kundenbeziehungen und Sponsoring messbar?	KPI-Set und Cockpit. Portfolio-Entscheide zu einzelnen Engagements.
Kundenbedürfnisse und Zufriedenheit	Was braucht unsere Kundschaft, das wir heute nicht liefern, und wo verlieren wir sie?	Bedürfnisprofile pro Kundengruppe als Grundlage für Angebot und Ansprache. Die Zufriedenheitsmessung wird zum Frühwarnsystem mit Massnahmen pro Handlungsfeld.

Fünf Mandate von innen

Produktstrategie für einen Anbieter von Seniorenresidenzen

Die Frage: Welche Wohn- und Serviceangebote braucht die nächste Generation von Bewohnenden, und wie unterscheiden sich die Sprachregionen?

Wir haben Markt und Wettbewerb analysiert, 1’000 Personen in drei Landessprachen befragt und parallel die Geschäftsleitung und die Standortleitungen mit Mini-Surveys abgeholt. Die Ergebnisse kamen in einen Strategie-Workshop vor Ort. Herausgekommen ist eine Produktstrategie mit priorisierten Angeboten pro Segment.

Die Befragung allein hätte gesagt, was die Leute wollen. Der Workshop hat entschieden, was das Unternehmen davon baut.

Die strategische Konsequenz: Das Unternehmen weiss, welche Angebote es pro Region ausbaut, welche es zurückstellt und in welcher Reihenfolge. Die Produktstrategie ist damit zugleich eine Investitionsreihenfolge.

Wirkungsmessung einer Präventionskampagne für eine Versicherung

Die Frage: Bewirkt die Präventionskampagne etwas, und welcher Hebel wirkt?

Wir haben vor und nach der Kampagne gemessen, je mehrere hundert Personen aus der Bevölkerung im Versicherungsgebiet, in zwei Landessprachen, entlang eines Wirkungsstufenmodells (DPRG/ICV) von Wahrnehmung über Wissen bis zum Verhalten. Dazu kamen die Daten, die im Haus schon lagen: das Kampagnenbudget, die Webanalytics, die Reportings der Mediaagentur und die Schadenmodelle der Fachabteilung, die berechnen, wie viel Schaden eine Schutzmassnahme verhindert. Zusammengeführt im Wirkungsmodell ergibt das ein durchgehendes Bild, vom eingesetzten Franken über Reichweite und Wissen bis zum verhinderten Schaden. So liess sich zeigen, auf welcher Stufe die Kampagne wirkt und wo sie verpufft.

Neben dem Ergebnis hat die Auftraggeberin einen modularen Baukasten erhalten, mit dem sich künftige Kampagnen nach demselben Muster messen lassen. Die Studie hat damit die aktuelle Frage beantwortet und gleichzeitig das Instrument für die nächsten gebaut.

Für die Kommunikationsstrategie heisst das: Die Versicherung weiss, auf welcher Wirkungsstufe künftige Kampagnen ansetzen müssen, und verteilt ihr Präventionsbudget entlang dieser Stufen.

Lastenheft-Validierung für einen Onlineshop in der Haustechnik

Die Frage: Welche der 19 geplanten Funktionen des neuen Onlineshops braucht die Fachkundschaft wirklich, bevor die Entwicklung Geld kostet?

Wir haben jede User Story mit dem Customer Effort Score in einer Online-Befragung in Deutsch und Französisch bei mehreren hundert Personen aus der Fachkundschaft geprüft und die Ergebnisse in Tiefeninterviews vertieft. Am Ende stand eine Rangliste: jetzt bauen, später, weglassen.

Das Lastenheft wurde so zur Entscheidungsgrundlage, bevor die erste Zeile Code geschrieben war. Für ein Digitalprojekt in dieser Grösse ist das der günstigste Moment, um falsch zu liegen.

Aus der Rangliste wurde die Entwicklungs-Roadmap: Reihenfolge der Releases, Umfang der ersten Version und ein Budget, das in Funktionen fliesst, die die Fachkundschaft tatsächlich entlasten.

Markenarchitektur für ein Finanzinstitut

Die Frage: Wie wirkt der Markenauftritt des Instituts mit jenem des Mutterkonzerns zusammen, und wo stärkt oder bremst das die Marke?

Repräsentative Befragung, dazu 15 Experteninterviews, dann die Präsentation vor dem Verwaltungsrat. Sechs Wochen von Kick-off bis Verwaltungsrat. Das ist sportlich. Es war möglich, weil dasselbe Team den Fragebogen gebaut und die Präsentation für den Verwaltungsrat geschrieben hat. Zwischen Erhebung und Empfehlung gab es keine Übergabe.

Der Verwaltungsrat hatte damit die Grundlage für seinen Entscheid zur Markenarchitektur: wie eng die beiden Marken auftreten, wo sie sich abgrenzen und was das für Kommunikation und Vertrieb bedeutet.

Sparringpartner für die Customer-Experience-Abteilung eines Energieversorgers

Die Frage: Wie baut ein Customer-Experience-Team eigene Marktforschung auf, ohne dafür ein Institut im Haus zu haben?

Seit mehreren Jahren sind wir für dieses Team die Fachleute für Marktforschung im Hintergrund. Angefangen hat es mit einem Kundenpanel als Minimalversion und Schulungen für das Team. Dann haben wir gemeinsam die fünf wichtigsten Touchpoints kartiert, die Zufriedenheitsbefragungen per E-Mail, SMS und QR-Code aufgesetzt und pilotiert. Das Team fährt das Instrument heute selber. Zuletzt kam eine Segmentierungs- und Bedürfnisstudie dazu: Welche Kundengruppen gibt es, was brauchen sie, und wie spricht der Versorger sie an.

Unsere Rolle wechselt dabei zwischen Projektleitung und Sparring. Manchmal bauen wir das Instrument, manchmal prüfen wir einen Fragebogen, den das Team selber geschrieben hat, manchmal sitzen wir im Weekly und denken mit. Aus der laufenden Messung ist so eine Grundlage für die Marketingstrategie geworden, und die Methodenkompetenz ist im Haus geblieben.

Und bei KMU?

Da sind wir oft der verlängerte Arm der Geschäftsleitung für Business Development und Marketing. Ein KMU hat selten eine Abteilung, die eine Studie in Auftrag geben und die Strategie daraus selber schreiben kann. Wir übernehmen beides, über Jahre und über wechselnde Themen.

Ein Hersteller von Fahrzeugpflegeprodukten arbeitet seit 2020 mit uns. Die Themen seit damals lesen sich wie ein Marketing-Lehrplan: Marktforschung, Social-Media-Strategie, Personal- und Kundenbefragung, Markenpositionierung, generative KI im Marketing bis zum TV-Spot, eine B2C-Strategie mit Massnahmenplan, Neukundenakquise mit getesteten Massnahmen und zuletzt das Exportgeschäft, also die Frage, wie das Unternehmen seine Partner im Ausland mit Marketingmaterial unterstützt. Für all das hat die Geschäftsleitung keine eigene Marketingabteilung aufgebaut. Sie ruft uns an.

Ein regionales Medienhaus arbeitet seit 2020 mit uns: zuerst Personas und Segmentierung, dann eine Strategie mit Vision, Positionierung und Werten, dann die Namensfindung für ein neues Online-Nachrichtenportal, bei der wir fünf Namenskandidaten quantitativ getestet haben. Seit 2023 kommt jedes Jahr eine Personalbefragung dazu. Neun Projekte seit 2020, jedes mit einer konkreten Entscheidung am Ende.

Ein grosses Musikfestival wollte gegenüber Sponsoren und Behörden zeigen, was es für die Region leistet. Wir haben die regionale Wertschöpfung aus Finanzdaten, Sekundärdaten und Interviews beziffert, ein zweistelliger Millionenbetrag. Die Zahl ist seither Teil der Argumentation des Festivals. Wie solche Studien funktionieren, steht im Beitrag Mehr als Profit: Warum Public Value den Unternehmenserfolg sichert.

Warum wir so arbeiten

Im Schweizer Markt kommen wissenschaftliche Methodik und strategisches Marketingwissen meist getrennt vor: Institute liefern Daten, Strategieberatungen Konzepte, und die Marketingfachexpertise sitzt oft bei Agenturen. Wir verstehen uns als integrierter Partner für Marktforschung und Marketingstrategie: ein Marktforschungsinstitut, das die Strategieberatung und das Marketingwissen gleich mitbringt, weil wir aus einem Marketing-Lehrstuhl kommen. Wer bei uns den Fragebogen baut, hat Marketingstrategie unterrichtet oder selbst mit Unternehmen entwickelt. Grafik und Design gehören nicht dazu. Dafür hat unsere Kundschaft ihre Agenturen, und mit denen arbeiten wir gern zusammen.

Der erste Gewinn liegt in den Übergängen. Zwischen Datensatz und Empfehlung geht bei uns wenig verloren, weil niemand übergeben muss. Dazu kommen weitere Nutzen, die unsere Kundschaft immer wieder nennt.

Tempo. Sechs Wochen von Kick-off bis Verwaltungsrat sind möglich, weil Design, Feld und Präsentation in einer Hand liegen.

Methodenbreite aus einem Team. Befragung, Tiefeninterview, Beobachtung im Shop, Experiment und Desk Research kombinieren wir nach Bedarf, ohne zwischen Anbietern zu wechseln. Die Breite kommt aus den Doktoraten: Viele im Team haben promoviert oder sind daran, und jede Dissertation bringt ihr eigenes Methodenrepertoire mit, vom Experiment bis zur Inhaltsanalyse.

Übersetzung in die Sprache der Entscheidenden. Ergebnisse kommen so an, dass Geschäftsleitung und Verwaltungsrat damit arbeiten können. Die analytische Tiefe bleibt im Bericht erhalten, für alle, die sie brauchen.

Unabhängigkeit. Wir sind an kein Panel und an kein Institut gebunden. Für jede Studie wählen wir den Feldpartner, der zu Ihrer Kundschaft und Ihrer Frage passt. Und wir verdienen an der Studie und an der Strategiearbeit, an nichts anderem. Deshalb empfehlen wir, was passt, auch wenn das eine schlanke Standardstudie ist.

Gewicht nach innen. Eine Einschätzung von aussen findet in vielen Unternehmen leichter Gehör als eine aus dem eigenen Haus. Unsere Nähe zur Universität gibt dieser Aussensicht zusätzlichen Rückhalt: Ein Bericht von uns stützt sich auf wissenschaftliche Methodik, und das hilft Ihrem Team, Entscheide intern durchzubringen.

Befähigung. Wo es sinnvoll ist, bauen wir das Instrument so, dass Ihr Team es selber fährt, wie beim Energieversorger. Wir bleiben als Sparringpartner erreichbar.

Wissenschaftliche Verankerung. Unser Team lehrt und forscht an Hochschulen. Aktuelle Literatur und Methodenstandards fliessen direkt in die Mandate.

Unser Team ist gross genug, um mehrere Studien parallel zu fahren, und klein genug, dass Sie wissen, wer Ihre Ansprechperson ist. Diese Person arbeitet auch auf dem Projekt, vom Kick-off bis zum Ergebnis-Workshop.

Warum Strategie Menschen braucht

Ein grosser Teil der Umsetzung lässt sich heute an KI auslagern: Texte, Varianten, Auswertungen, erste Entwürfe. Das verschiebt den Engpass. Wenn alle schnell produzieren können, wird austauschbar, was produziert wird. Über Mittelmass oder Vorsprung entscheidet dann die Frage, was überhaupt gebaut werden soll.

Die Kolumne «Willkommen im Zeitalter von Taste» in m&k vom Juni 2026 nennt diese Fähigkeit Taste und definiert sie als «radikal gut verstandene Customer Insights». Das trifft unser Verständnis von strategischer Marktforschung genau. Die Daten liefern das Verständnis. Das Urteil darüber, welche Strategie daraus folgt, bleibt bei Menschen: bei Ihrem Team und bei uns. KI nutzen wir dabei als Werkzeug, in der Auswertung wie im Entwurf. Die Auswahl, was zählt, geben wir nicht aus der Hand.

Fazit

Kennen Sie eine dieser Situationen? Eine Produkt- oder Markenentscheidung steht an, und die Grundlage dafür ist ein Bauchgefühl. Die Zahlen liegen vor, aber niemand hat Zeit, sie in eine Strategie zu übersetzen. Das Marketingteam ist klein, und für die strategische Arbeit fehlt jemand, der mitdenkt. Oder Sie wollen wissen, ob eine Kampagne, ein Shop oder ein Angebot wirklich tut, was es soll.

In allen vier Fällen ist strategische Marktforschung das Werkzeug, und wir sind der Partner dafür. Manchmal reicht eine schlanke Standardstudie, manchmal braucht es das ganze Mandat bis zur fertigen Strategie. Was passt, klären wir im ersten Gespräch, und wir sagen es auch, wenn weniger genügt. Eine Variante mit laufendem Datenrückfluss beschreiben wir im Beitrag zu Kundenpanels als strategisches Werkzeug.

FAQ

Was unterscheidet strategische Marktforschung von klassischer Marktforschung?

Klassische Marktforschung hat ihren Auftrag erfüllt, wenn die Daten sauber erhoben und im Bericht dargestellt sind. Die Übersetzung in Massnahmen bleibt in der Regel beim Auftraggeber. Strategische Marktforschung geht den Schritt weiter: Dasselbe Team, das die Studie wissenschaftlich anlegt und auswertet, bringt die Marketingexpertise mit, ordnet die Ergebnisse ein und leitet Handlungsempfehlungen ab, wenn gewünscht bis zur fertigen Produkt-, Marken- oder Vertriebsstrategie. Für Sie heisst das: ein integrierter Partner für Marktforschung und Marketingstrategie, ohne Übergabe zwischen Datensatz und Empfehlung.

Welche Methoden kommen zum Einsatz?

Kundenbefragungen (Zufriedenheit, Image, Segmentierung, Bedürfnisse, Verhalten), Experteninterviews, Desk Research und Wettbewerbsanalysen, Experimente und A/B-Tests, Workshops, Fokusgruppen sowie Shadowing und strukturierte Beobachtungen. Welche Methode passt, hängt an der Fragestellung.

Wir haben eine eigene Marktforschungsabteilung. Passt Flybridge trotzdem?

Ja, viele unserer Mandate laufen über die Inhouse-Marktforschung. Sie kennt das Haus und bringt oft ein fertiges Studienkonzept mit, wir bringen Methodik und Marketingexpertise dazu und dürfen das Konzept challengen. Die Ergebnisse liefern wir in Entscheidungsform, damit die interne Präsentation sitzt. Typische Fälle sind Ad-hoc-Studien mit einer marketingstrategischen Frage, etwa Markenstudien zu Positionierung und Markenarchitektur oder Konzept- und Produktstudien mit Strategieableitung.

Was kostet ein strategisches Marktforschungsprojekt?

Die Bandbreite ist gross und hängt vom Studiendesign ab. Eine fokussierte qualitative Befragung kostet weniger als eine quantitative Studie mit Pre-/Post-Messung und strategischer Roadmap. Massgeblich für die Investitionsentscheidung ist die wirtschaftliche Tragweite jener Entscheidung, die mit der Studie abgesichert wird.

Für welche Unternehmensgrössen eignet sich das Format?

Strategische Marktforschung skaliert. Grossunternehmen aus Versicherung, Finanz, Telekommunikation und Energie setzen sie für massgeschneiderte Studien ein. KMU wie ein regionales Medienhaus oder ein Hersteller von Fahrzeugpflegeprodukten arbeiten über Jahre mit uns, oft mit einer Befragungswelle pro Jahr und wechselnden strategischen Themen dazwischen.

Wie lange dauert ein typisches Projekt?

Von der ersten Konzeptskizze bis zur strategischen Empfehlung sind sechs bis sechzehn Wochen realistisch. Qualitative Vorstudien sind schneller, Pre-/Post-Designs mit grossen Stichproben dauern länger. Die Einordnungsphase am Ende eines Mandats sollte nicht komprimiert werden. Sie entscheidet darüber, ob die Studie wirkt oder im Ablagestapel verschwindet.

Wenn Sie sich in einer dieser Situationen wiedererkennen, melden Sie sich direkt bei mir: Dr. Clemens Ammann, clemens.ammann@flybridge.ch.

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