Markenpositionierung: Die Grundlage einer starken Marke
Wer im Supermarkt Wasser kaufen will, verbringt meist nur wenige Sekunden vor dem Kühlregal, bevor eine Flasche ausgewählt wird. Die zahlreichen Wasserflaschen versprechen auf den ersten Blick alle dasselbe: den Durst zu löschen. Und doch entstehen im Kopf der Kund:innen unterschiedliche Bilder.
Genau hier setzt Markenpositionierung an. Sie legt fest, für wen eine Marke relevant ist, wie sie wahrgenommen wird und wodurch sie sich von relevanten Alternativen unterscheidet. Sie beantwortet also die Frage, warum Kund:innen sich gerade für diese ganz bestimmte Wasserflasche entscheiden.
Wo Markenpositionierung entsteht
Um eine starke Markenpositionierung aufzubauen, hilft es, sich drei Perspektiven etwas genauer anzuschauen: Zielgruppenrelevanz, Glaubwürdigkeit und Differenzierung.
Jede Perspektive für sich ist wichtig, aber noch keine vollständige Positionierung. Erst in der Schnittmenge entsteht ein klarer Raum, der für die Zielgruppe relevant ist, den die Marke glaubwürdig besetzen kann und der sie gleichzeitig vom Wettbewerb genug stark abgrenzt.
Zielgruppe: Für wen ist die Marke relevant?
Zu Beginn muss definiert werden, welche Zielgruppe sie erreichen soll. Dazu gehört, zu bestimmen, wer als zukünftige Käufer:innen infrage kommen und welche Bedürfnisse diese Menschen haben. Die Zielgruppe zu kennen, bedeutet auch zu wissen, was beispielsweise ihre demographischen, sozioökonomischen oder auch psychographischen Merkmale sind.
Mehr zur Zielgruppenidentifikation gibt‘s hier.
Glaubwürdigkeit: Ist die Marke in sich stimmig?
Eine glaubwürdige Markenpositionierung lässt sich auf drei zentrale Fragen herunterbrechen:
- Wer bin ich? (Essenz und Werte)
Der Markenkern verdichtet die Identität einer Marke auf das Wesentliche. Die Markenwerte ergänzen ihn um die grundlegenden Überzeugungen und Prinzipien, für die die Marke steht. Gemeinsam geben sie Orientierung nach innen und aussen.
- Was biete ich? (Attribute und Nutzen)
Die Markenattribute beschreiben die Eigenschaften und Merkmale des Angebots, während der Markennutzen beschreibt, welches Versprechen die Marke gegenüber Kund:innen abgibt. Welche Aufgaben Marken und Produkte dabei für Kund:innen übernehmen, erklären wir in unserem Blogbeitrag zum JTBD-Framework.
- Wie bin ich? (Persönlichkeit und Symbole)
Die Markenpersönlichkeit beschreibt, welche menschlichen Eigenschaften mit einer Marke verbunden werden, während Symbole ihre Wiedererkennbarkeit unterstützen.
Um das Ganze zu veranschaulichen, kann das Brand Essence Wheel genutzt werden. Es hilft dabei, die zentralen Fragen zur Marke strukturiert darzustellen. Das folgende Beispiel zeigt, wie das aussehen kann:
Differenzierung: Wieso sollte die Marke gleich und doch anders sein?
Viele Unternehmen denken bei der Differenzierung an Andersartigkeit. Das stimmt aber nur teilweise.
Eine Marke muss nicht in jeder Dimension anders sein. Oftmals ist es wichtig, in bestimmten Bereichen bewusst ähnlich zu wirken, um überhaupt als wählbare Option wahrgenommen zu werden. Eine Bank muss zum Beispiel Vertrauen ausstrahlen und ein Spital muss Hygiene signalisieren.
Ein Unternehmen sollte nicht nur die eigene Marke analysieren, sondern auch die wichtigsten Wettbewerber danebenlegen. Erst im Vergleich wird sichtbar, welche Eigenschaften in einer Kategorie selbstverständlich sind und wo echte Differenzierung entstehen kann.
Die entscheidende Frage lautet deshalb: Wo müssen wir ähnlich genug sein, um akzeptiert zu werden und wo anders genug, um gewählt zu werden?
Vergleicht man zum Beispiel evian mit Valser, wird das deutlich. Beide Marken bieten stilles Mineralwasser für unterwegs an und begegnen Kund:innen in einem ähnlichen Kaufmoment: Sie werden im Supermarkt schnell ausgewählt und müssen auf den ersten Blick überzeugend sein. Dadurch sind sie «ähnlich genug», um im gleichen Kaufkontext als relevante Optionen wahrgenommen zu werden. Ihre eigentliche Differenzierung entsteht aber im Markenbild: evian steht für Leichtigkeit, Jugendlichkeit und natürliche Reinheit, Valser für Schweizer Herkunft, Mineralität und die Kraft der Berge. Beide Marken bewegen sich also im gleichen Markt, lösen in den Köpfen der Kund:innen aber unterschiedliche Assoziationen aus.
Checkliste für eine starke Markenpositionierung
Ist die Positionierung strategisch geschärft, lohnt sich ein prüfender Blick ob die Positionierung auch die gewünschte Wirkung entfaltet. Die folgenden Fragen helfen, die drei Perspektiven zu prüfen.
- Ist klar, für wen die Marke relevant ist?
- Sind die zentralen Bedürfnisse der Zielgruppe bekannt?
- Ist klar, wofür die Marke im Kern steht?
- Passen Attribute, Nutzen, Symbole, Werte und Persönlichkeit der Marke zusammen?
- Sind Gemeinsamkeiten und Unterschiede zum Wettbewerb klar?
- Kann diese Positionierung langfristig gelebt werden?
Gerade die letzte Frage ist sehr wichtig: Eine Positionierung gewinnt nicht dadurch an Stärke, dass sie ständig neu formuliert wird. Sie wird stark, wenn sie über längere Zeit konsistent erlebbar bleibt und so Klarheit, Vertrauen und Wiedererkennung schafft.
Langfristige Konsistenz bedeutet jedoch nicht, dass Positionierung eine einmalige Aufgabe ist. Sie dient als laufender Orientierungsrahmen für Strategie, Kommunikation und Auftritt. Besonders in Veränderungssituationen, etwa vor einem Rebranding, lohnt es sich einen Blick darauf zu werfen. Denn dadurch wird nicht nur das Erscheinungsbild erneuert, sondern auch die Klarheit der Marke gestärkt. Denn eine starke Marke ist nicht diejenige, die am lautesten kommuniziert, sondern diejenige, die am klarsten verstanden wird.
Wie klar ist deine Marke positioniert? Wir zeigen dir mit Kunden- und Mitarbeiterbefragungen sowie Markenanalysen, wie deine Marke heute wahrgenommen wird und wo Potenzial für eine stärkere Positionierung liegt.
Quelle
Homburg, C. (2020). Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung (7. überarb. und erw. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
